30秒售价560万美元的超级碗广告,为什么喜欢玩影视梗?

30秒烧700万美元、中企入局,超级碗广告“氪金”有方

文|林苑

第57届NFL超级碗将于北京时间2月13日7:30正式打响,由费城老鹰对阵堪萨斯城酋长。乐坛天后蕾哈娜复出首秀等看点让赛事保守收视数达到1.15亿,现场票价也直追历史第一贵。在转售平台,VIP包房门票一度炒至40万美元。

作为全球年度最盛大的体育赛事之一,超级碗的超高关注度让广告费水涨船高,随着比赛临近,品牌间的“世界大战”一触即发。

超级碗营销下半场:砸预算、布长线

据了解,本届超级碗30秒广告最高要价700万美元,相当于每秒钟烧掉23万美元。

事实上,超级碗是一年之中美国民众屏幕时间最长的一天,也是观众真正关心广告大片的时候。球迷知道各品牌排着队想要给大家惊喜,而球迷的期望也很高。也就是说,广告的门槛越来越高了。

如果广告创意一般或执行失败,那么品牌方就错失了绝佳的营销机会,还会收到球迷和媒体的差评。这就像在比赛现场,球迷们用“欢呼”和“嘘声”来表达情绪那样,“挑剔”的球迷将会给品牌提供即时反馈。

30秒烧700万美元、中企入局,超级碗广告“氪金”有方

一般来说,经典的超级碗广告包含幽默、流量明星等元素,并体现出三个共性:

第一,话题性。经典超级碗广告捕捉到了当下的时刻、情绪、趋势或话题。

第二,真实性。广告具有辨识度,与品牌内核相一致。

第三,惊喜也是一个重要因素。

据统计,超级碗是美国单日食品消耗量第二高的节日,仅次于感恩节。2021超级碗平均消费者支出达到74.55美元,食品、饮料占比较高。赛事期间,美国人共消耗1360万公斤食物,包括500万公斤薯片、180万公斤爆米花。啤酒销量也达到5000万箱。

在以往,超级碗的广告商都来自食品、酒以及汽车行业。像1984年由雷德利·斯科特执导的苹果Macintosh广告、百威“Whassup”广告以及2011年大众的“The Force”广告都已成为超级碗经典。

近年来,科技、金融和电信企业主导了超级碗广告市场,亚马逊、Meta、e投睿、Squarespace、Expedia、缤客、Verizon等品牌投入力度较大。

不久前,电信运营商Verizon发起营销活动,送出接下来三届超级碗门票,前纽约巨人四分卫曼宁还将与获选的幸运球迷家庭进行联动。

缤客在本届超级碗第四节预订了一个30秒的位置,标志着该品牌连续第二年“出战”。上届超级碗,缤客在比赛期间送出了100份旅行礼包,每份旅行价值5000美元。

在业内人士看来,虽然大多数人关注的是超级碗决赛和大牌广告,但作为整个NFL生态系统的一部分,许多品牌也在比赛所在城市及其周边积极举办主题活动。

许多品牌开始借助超级碗来开启持续数年的营销战役。广告主深知,球迷对体育运动、比赛和球员的热情远不止最后这一场。越来越多的品牌开始重视整个NFL赛季,从选秀、常规赛再到季后赛,最后再到职业碗和超级碗。根据赛程,各品牌把他们的产品植入到人们生活的方方面面,这可以使他们的投资收益和影响力最大化。

此外,为吸引新的消费者,NFL大胆探索破圈:

联盟与尼克儿童频道合作,制作了一系列以儿童为中心的内容,极大满足了家庭收视群体的需求;

在上届超级碗中首次引进九安医疗旗下iHealth,为现场观众分发了12万份产品;

30秒烧700万美元、中企入局,超级碗广告“氪金”有方

俱乐部方面,继成为NFL官方合作伙伴之后,TCL与洛杉矶闪电达成合作,成为俱乐部官方电视及智能手机合作伙伴。闪电四分位贾斯汀·赫伯特(Justin Herbert)不仅出任了TCL北美品牌大使,还高调在社媒平台与品牌进行联动。

30秒烧700万美元、中企入局,超级碗广告“氪金”有方

安踏旗下品牌Wilson是NFL官方用球,双方合作已经超过80年。TCL、九安医疗等企业的加入,预示着超级碗的“含中量”将越来越高。这既是中国企业扩大海外知名度的强有力说明,也是中国企业强势占领全球体育营销C位的铁证。

广告卖了6亿刀,福克斯或成最大赢家

本届超级碗中场秀将是蕾哈娜阔别六年的大型回归。节目由苹果音乐承包,电视转播将由DPS制作,Roc Nation和Jesse Collins担任执行制片人,Hamish Hamilton担任导演。Roc Nation还担任现场表演的战略娱乐顾问。不过苹果或许不是超级碗最大的赢家。

福克斯CEO拉克兰·默多克周三表示,本届超级碗预计会给公司带来约6亿美元的广告收入。

得益于卡塔尔世界杯等赛事(福克斯为2018和2022世界杯版权共支付4.25亿美元),福克斯二季度收入同比增长4%至46.1亿美元,广告收入增长4% 至25亿美元。

福克斯的算盘已经打到2024年,下届超级碗将是汤姆·布雷迪在福克斯的解说处子秀,双方此前签下了为期10年、价值3.75亿美元的合同。

30秒烧700万美元、中企入局,超级碗广告“氪金”有方

近期,默多克和父亲撤回合并新闻集团和福克斯公司的提议,因为他们认为现在不是进行合并的最佳时机。这是考虑到规模、灵活性和协同效应后做出的决定。目前,福克斯公司对潜在的并购机会持开放态度。

FPAL模型评估超级碗广告效益

有专家建议,小品牌或许应放弃直接在超级碗期间打广告,转而在别处找寻广告空间,避免付出高昂成本。

比如,在每年超级碗比赛期间,名为小狗超级碗(Puppy Bowl)的比赛都会在动物星球、探索频道、TBS、HBO Max 和 Discovery+ 这些电视频道同步直播,分流了一部分家庭用户。

30秒烧700万美元、中企入局,超级碗广告“氪金”有方

南加大马歇尔商学院常驻学者艾米丽·米勒用FPAL模型(Fit、Partnership、Activation、Long-term)来评估超级碗广告效益。

首先,在匹配度方面,考察品牌广告是否合乎逻辑地纳入公司的整体框架、使命和业务目标;

其次,在广告的真实性和深度方面,除了超级碗当天,品牌在其他364天时间里所做的工作更加重要;

再次,广告激活尤为关键,得益于超级碗的流量场,品牌至少需要触达数百万受众;

最后,品牌的支持力度,无论是产品、服务、员工培训、现金捐赠还是研发投入,都必须与广告所传递的相一致,否则效果大打折扣。

注:本文所用图片来自Osports全体育图片社及网络

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