江小白是酿造酒吗

每年糖酒会都会有一些关键词,今年“新名酒”算一个。谁是新名酒?新名酒怎么定义?支撑新名酒品牌的关键内涵又是什么?

找个例子来解剖麻雀。

有人说江小白就是一个“新名酒”。

过去十余年,江小白的发展历程,并未按照白酒业的传统经验展开,其在品牌创造、生产酿造、用户连接等层面都做了不同的创新尝试,也因此被业界视作“旧周期里冲出的新名酒”。

围绕江小白的讨论非常多,无论喜欢还是不喜欢,你都无法回避一个事实,江小白无疑是近十年最成功且最有个性的白酒品牌。

基因、动机、文化与场景,江小白是新名酒吗?

融入日常的江小白成了当代新名酒

事实上,新名酒一定不是一个热闹的概念,不是一个谁都可以来蹭蹭热点的新词汇,而是一个涉及品牌主张、生产工艺、用户沟通、经营方式的整体系统。江小白在今天常常被视作新一代名酒的代名词,恰恰是因为它在这些方面沉淀了有助于行业发展的方法论,因为内涵和结构清晰,才立得住立得起。

今天,我们从基因、动机、文化与场景等角度,试图重新理解江小白等新名酒势力与传统酒类品牌的差异。特别需要说明的是,这种差异性更多的是来自品牌在不同内外部环境下的选择结果,本身没有高低优劣之分。

01 one

工业时代VS信息时代

新名酒的品牌基因从何而来

每一个人都离不开他所处的时代,每一瓶酒也是如此。

目前,中国绝大数酒企都是工业时代的产物,他们的生产追求标准化与规模化,工作的出发点都是为了满足消费者从无到有的产品功能需求。

即使在消费者主权时代,大多数酒企的经营依然停留在品牌曝光、产品定价、渠道价差,以及店面促销等层面。简言之,大家试图用一种产品满足所有消费者的市场需求。这没啥不对,因为这是老名酒的时代基因,在工业时代也造就了许多老名酒的辉煌。

不过,时代更替是如此之快,以至于我们在习以为常中都没有意识到,信息时代已经到来。不同于工业时代追求产品数量,追求市场规模,信息时代更看重精准传达、流通效率以及消费者体验等内容。大数据分析、实时通信、现代物流……正在深刻改变着我们的生活。

微博微信短视频,你肯定记得江小白从诞生之日起,就充分利用着新技术与用户互动,尝试实现弯道超车与存量突围。许多新诞生的消费品牌,也都在以满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求为目标。

基因、动机、文化与场景,江小白是新名酒吗?

江小白在某社区与酒友的互动

不同于工业时代传统酒企“以我为主”、单一追求产品功能性对标竞争,江小白是先立足“用户需求”,在此基础之上再优化产品功能。这也许是江小白规避行业内卷的被动选择,但却是新名酒的价值内核。

“真正的以用户为中心,为用户共创,最近距离听到消费者的声音,围绕用户做改变”,这是江小白的客户理念,但也可能是新名酒必备的一个时代特质和品牌基因。

江小白可以公开发文,管酒友和用户叫“爸爸”,传统酒企业有几个这样做的?

02 two

主动选择VS被动接受

用户的饮酒动机不同

基因不同,视野也不同,品牌的发展方式也不同。

中国人喝酒非常有“特色”。在大多数情况下,喝什么酒、怎么喝、哪些人一起喝、在哪喝,甚至谁先喝、喝时说什么,都有着复杂的“潜规则”,处处藏着人情世故。

喝酒的人不能决定喝什么,喝酒的人也不能决定怎么喝。每个喝酒人都被约束在特定范围内,这种约束程度往往又与喝酒人的社会身份与话语权密切相关。所以,传统中国饮酒方式常常是被动式饮酒。

但你会看到江小白们选择了另一条路,那就是让消费者重新掌握饮酒的主动权。从实践的角度来看,无论我们饮酒的动机是需要型、惠顾型,还是社会型,传统饮酒环境下,消费者都是被驱动者,适量饮酒、健康饮酒常是奢望。

但江小白的酒桌上,每一个消费者都是自己的驱动者,从而能够更加容易得实现理性饮酒、快乐饮酒等目标。

你看,江小白提了“小聚小饮小时刻小心情”的场景,提了“轻松饮酒”的品牌调性。这让喝酒变得自然、本味,抛开社会阶层和身份,让饮酒关系更加纯粹。

基因、动机、文化与场景,江小白是新名酒吗?

比起应酬局,随心所欲的饮酒场景越来越多

然后,年轻消费群体大力认同,新名酒们快速发展——主流的酒类消费者也在慢慢认可。可以说,消费者是否掌握了饮酒自主,是新老名酒的最大差异,也是新名酒的另外一个立足点。

03 three

个体意识VS集体理念

饮用文化不同了

前面提到传统酒局都有着复杂的“潜规则”,处处藏着人情世故。

为什么?

其实,任何行为都有目的性,并且受到背后的文化驱使,饮酒也是如此。无论是出于追求品牌、品质、猎奇、实用、沉浸体验,或是社交性消费等何种目的,喝酒行为都存在着个体与集体的明显差异。

中国传统饮酒方式之所以让人倍感压力,甚至带有些许自虐倾向,恰恰因为这种饮酒行为背后体现的是秩序、等级、权威等集体文化观念。

它强调自我牺牲、绝对服从,无条件执行等内容。

这是因为,曾经的我们无法脱离集体而生活,所以每个人需要通过饮酒等社交方式,来确定自己与集体的关系和位置。

但在个人意识觉醒的当下,时代主题变了,以人文精神为中心,以追求独立思想为内涵。客观上,个人也可以依靠自身的聪明才智与勤奋努力养活自己,而且这个社会也允许脱离集体的个人存在。

也许,是个性大于共性了。

基因、动机、文化与场景,江小白是新名酒吗?

历史上,个人的价值从没有像今天一样闪耀,这就给新名酒们创造了另一种内涵,让他们基于个人真实情感,而不是集体意志去创造新产品,开辟新市场,通过满足消费者个性化价值主张来实现品牌的成长。

江小白有个“约酒大会”,主题就是“回到现实,摘下面具,真心交流”,很有意思。重看江小白“简单纯粹”的品牌价值会发现,新名酒的饮用场景,不是以社会等级秩序为导向的集体主义,而是以平等文化为导向的个体意识。这是一种正在蓬勃发展的力量,生气淋漓,又酣畅无比。

聊到这里就可以发现,江小白就是新名酒,新名酒真实存在,这两个命题完全立得住。他们是根植于时代文化的客观存在。

04 four

农耕保守主义VS城市创新精神

新场景到来,在主动求变中进化

靠山吃山,靠海吃海。

农耕文明非常依赖经验传承和外部环境的赐予,个体与组织总是在试图保持一种社会关系的平衡与稳定,在确定性中寻找安全感,从而降低生存风险。

所以,咱们五千年的农耕思维就倾向于保守,不愿意改变。

城市化进程已经打破了农耕文明的岁月静好,现代科学技术每天都在深刻改造着社会。快节奏的城市生活让人高度紧张,缺乏安全感。而物质膨胀的社会又不断倒逼我们去打破陈规,创造新事物。

这个时候,饮酒不再是追求集体安全感的手段,而成为了个人情绪的释放形式。于是个性化饮酒开始崛起,中国酒类消费多元化时代大幕开启,而江小白等新名酒恰恰是这个进程的响应者,也是受益者。

最近几年江小白相继提出了“自然酿”、“本味香”等概念,让饮酒回归自我,回归本来生活,都可以看做是对于消费者个体价值、城市创新文化的呼应和延伸,也给新名酒给了新的启发。

基因、动机、文化与场景,江小白是新名酒吗?

江小白的“农场+酒厂”自然酿造生态

也许,江小白创新尝试不一定都是对的,但这是一个求进求变公司。历史上,江小白曾有表达瓶1.0到2.0的变化,也有拾人饮、三五挚友,果立方、梅见、驴溪系列、江记酒庄系列……但我想,肯定也有一些在内测中就消失的产品。

过去十余年,江小白推动了白酒年轻化低度化的浪潮,从零到一的成长虽然历经曲折,但企业似乎总保持着一种韧性,保持信心不断升级。这应该是所有新名酒最应具备的一大特质。

最后,新旧只是相对而言,今天的旧其实就是昨天的新,而今天的新名酒也终将是明天的旧名酒。在江小白之外也有很多新老名酒品牌在创新求变,但无论形式如何变化,中国酒终究是从人群中来,并且要回到人群中去。

中国酒为人们美好生活而酿造的本质没有改变,中国酒依然前景可待,未来可期。

撰文 | 知趣营销蔡学飞

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