每年糖酒会都会有一些关键词，今年“新名酒”算一个。谁是新名酒？新名酒怎么定义？支撑新名酒品牌的关键内涵又是什么？
找个例子来解剖麻雀。
有人说江小白就是一个“新名酒”。
过去十余年，江小白的发展历程，并未按照白酒业的传统经验展开，其在品牌创造、生产酿造、用户连接等层面都做了不同的创新尝试，也因此被业界视作“旧周期里冲出的新名酒”。
围绕江小白的讨论非常多，无论喜欢还是不喜欢，你都无法回避一个事实，江小白无疑是近十年最成功且最有个性的白酒品牌。
融入日常的江小白成了当代新名酒
事实上，新名酒一定不是一个热闹的概念，不是一个谁都可以来蹭蹭热点的新词汇，而是一个涉及品牌主张、生产工艺、用户沟通、经营方式的整体系统。江小白在今天常常被视作新一代名酒的代名词，恰恰是因为它在这些方面沉淀了有助于行业发展的方法论，因为内涵和结构清晰，才立得住立得起。
今天，我们从基因、动机、文化与场景等角度，试图重新理解江小白等新名酒势力与传统酒类品牌的差异。特别需要说明的是，这种差异性更多的是来自品牌在不同内外部环境下的选择结果，本身没有高低优劣之分。
01 one
工业时代VS信息时代
新名酒的品牌基因从何而来
每一个人都离不开他所处的时代，每一瓶酒也是如此。
目前，中国绝大数酒企都是工业时代的产物，他们的生产追求标准化与规模化，工作的出发点都是为了满足消费者从无到有的产品功能需求。
即使在消费者主权时代，大多数酒企的经营依然停留在品牌曝光、产品定价、渠道价差，以及店面促销等层面。简言之，大家试图用一种产品满足所有消费者的市场需求。这没啥不对，因为这是老名酒的时代基因，在工业时代也造就了许多老名酒的辉煌。
不过，时代更替是如此之快，以至于我们在习以为常中都没有意识到，信息时代已经到来。不同于工业时代追求产品数量，追求市场规模，信息时代更看重精准传达、流通效率以及消费者体验等内容。大数据分析、实时通信、现代物流……正在深刻改变着我们的生活。
微博微信短视频，你肯定记得江小白从诞生之日起，就充分利用着新技术与用户互动，尝试实现弯道超车与存量突围。许多新诞生的消费品牌，也都在以满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求为目标。
江小白在某社区与酒友的互动
不同于工业时代传统酒企“以我为主”、单一追求产品功能性对标竞争，江小白是先立足“用户需求”，在此基础之上再优化产品功能。这也许是江小白规避行业内卷的被动选择，但却是新名酒的价值内核。
“真正的以用户为中心，为用户共创，最近距离听到消费者的声音，围绕用户做改变”，这是江小白的客户理念，但也可能是新名酒必备的一个时代特质和品牌基因。
江小白可以公开发文，管酒友和用户叫“爸爸”，传统酒企业有几个这样做的？
02 two
主动选择VS被动接受
用户的饮酒动机不同
基因不同，视野也不同，品牌的发展方式也不同。
中国人喝酒非常有“特色”。在大多数情况下，喝什么酒、怎么喝、哪些人一起喝、在哪喝，甚至谁先喝、喝时说什么，都有着复杂的“潜规则”，处处藏着人情世故。
喝酒的人不能决定喝什么，喝酒的人也不能决定怎么喝。每个喝酒人都被约束在特定范围内，这种约束程度往往又与喝酒人的社会身份与话语权密切相关。所以，传统中国饮酒方式常常是被动式饮酒。
但你会看到江小白们选择了另一条路，那就是让消费者重新掌握饮酒的主动权。从实践的角度来看，无论我们饮酒的动机是需要型、惠顾型，还是社会型，传统饮酒环境下，消费者都是被驱动者，适量饮酒、健康饮酒常是奢望。
但江小白的酒桌上，每一个消费者都是自己的驱动者，从而能够更加容易得实现理性饮酒、快乐饮酒等目标。
你看，江小白提了“小聚小饮小时刻小心情”的场景，提了“轻松饮酒”的品牌调性。这让喝酒变得自然、本味，抛开社会阶层和身份，让饮酒关系更加纯粹。
比起应酬局，随心所欲的饮酒场景越来越多
然后，年轻消费群体大力认同，新名酒们快速发展——主流的酒类消费者也在慢慢认可。可以说，消费者是否掌握了饮酒自主，是新老名酒的最大差异，也是新名酒的另外一个立足点。
03 three
个体意识VS集体理念
饮用文化不同了
前面提到传统酒局都有着复杂的“潜规则”，处处藏着人情世故。
为什么？
其实，任何行为都有目的性，并且受到背后的文化驱使，饮酒也是如此。无论是出于追求品牌、品质、猎奇、实用、沉浸体验，或是社交性消费等何种目的，喝酒行为都存在着个体与集体的明显差异。
中国传统饮酒方式之所以让人倍感压力，甚至带有些许自虐倾向，恰恰因为这种饮酒行为背后体现的是秩序、等级、权威等集体文化观念。
它强调自我牺牲、绝对服从，无条件执行等内容。
这是因为,曾经的我们无法脱离集体而生活，所以每个人需要通过饮酒等社交方式，来确定自己与集体的关系和位置。
但在个人意识觉醒的当下，时代主题变了，以人文精神为中心，以追求独立思想为内涵。客观上，个人也可以依靠自身的聪明才智与勤奋努力养活自己，而且这个社会也允许脱离集体的个人存在。
也许，是个性大于共性了。
历史上，个人的价值从没有像今天一样闪耀，这就给新名酒们创造了另一种内涵，让他们基于个人真实情感，而不是集体意志去创造新产品，开辟新市场，通过满足消费者个性化价值主张来实现品牌的成长。
江小白有个“约酒大会”，主题就是“回到现实，摘下面具，真心交流”，很有意思。重看江小白“简单纯粹”的品牌价值会发现,新名酒的饮用场景，不是以社会等级秩序为导向的集体主义，而是以平等文化为导向的个体意识。这是一种正在蓬勃发展的力量，生气淋漓，又酣畅无比。
聊到这里就可以发现，江小白就是新名酒，新名酒真实存在，这两个命题完全立得住。他们是根植于时代文化的客观存在。
04 four
农耕保守主义VS城市创新精神
新场景到来，在主动求变中进化
靠山吃山，靠海吃海。
农耕文明非常依赖经验传承和外部环境的赐予，个体与组织总是在试图保持一种社会关系的平衡与稳定，在确定性中寻找安全感，从而降低生存风险。
所以，咱们五千年的农耕思维就倾向于保守，不愿意改变。
城市化进程已经打破了农耕文明的岁月静好，现代科学技术每天都在深刻改造着社会。快节奏的城市生活让人高度紧张，缺乏安全感。而物质膨胀的社会又不断倒逼我们去打破陈规，创造新事物。
这个时候，饮酒不再是追求集体安全感的手段，而成为了个人情绪的释放形式。于是个性化饮酒开始崛起，中国酒类消费多元化时代大幕开启，而江小白等新名酒恰恰是这个进程的响应者，也是受益者。
最近几年江小白相继提出了“自然酿”、“本味香”等概念，让饮酒回归自我，回归本来生活，都可以看做是对于消费者个体价值、城市创新文化的呼应和延伸，也给新名酒给了新的启发。
江小白的“农场+酒厂”自然酿造生态
也许，江小白创新尝试不一定都是对的，但这是一个求进求变公司。历史上，江小白曾有表达瓶1.0到2.0的变化，也有拾人饮、三五挚友，果立方、梅见、驴溪系列、江记酒庄系列……但我想，肯定也有一些在内测中就消失的产品。
过去十余年，江小白推动了白酒年轻化低度化的浪潮，从零到一的成长虽然历经曲折，但企业似乎总保持着一种韧性，保持信心不断升级。这应该是所有新名酒最应具备的一大特质。
最后，新旧只是相对而言，今天的旧其实就是昨天的新，而今天的新名酒也终将是明天的旧名酒。在江小白之外也有很多新老名酒品牌在创新求变，但无论形式如何变化，中国酒终究是从人群中来，并且要回到人群中去。
中国酒为人们美好生活而酿造的本质没有改变，中国酒依然前景可待，未来可期。
撰文 | 知趣营销蔡学飞
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