2022年中国直销行业热门类目新产品一览表图片

2022 年中国保健品市场规模为 3,340 亿元, 同时我国保健品人均消费金额约为37.2美元，在全球位列第51百分位，仍有较大增长空间。但从渠道来看，直销从5年前的28.9% 降至17%。那直销企业将如何洞察这种由人群更迭而产生的需求变化，与时俱进并结合消费行为更数字化的趋势，维护和稳定市场分额呢？

2022年，直销企业推出了近四百款全新产品，不断与消费者进行双向沟通和互动。年轻人对于保健产品的需求已逐渐趋向多样化，他们追求口感出众、外观吸引人且功能性强的产品，企业积极投入于多元化、精准化和快速推出的策略。我们将通过本文为您梳理去年中国市场直销行业热门类目新产品。

骨骼健康

在功能食品领域，骨骼关节健康日益成为市场关注的焦点。骨骼健康对应的钙/钙铁锌/钙镁品类长期占据淘宝天猫保健品TOP10品类，甚至登顶榜首，可见其市场需求旺盛。该品类长期聚焦老年群体，随着老龄化趋势的加剧以及精细化保健需求的兴起，市场仍有广阔的发展空间。

淘宝天猫保健品TOP10品类市场占比

含有钙和维生素的复合保健食品成为该品类新品的重要品类。三生“生命健乳黄金乳钙压片糖果（无蔗糖）”升级上市，以乳钙为原料，推出“无蔗糖版”意在触及更多客群。无限极旗下品牌“立迈健”，推出了“关爱关节”组合——“立迈健牌软骨提取物压片糖果”及“立迈健牌钙锌维生素D片”。尚赫推出了“尚赫非变Ⅱ型胶原蛋白营养粉”，含有三螺旋结构的活性胶原。

肠胃健康

现代人因高压生活产生越来越多肠胃保健需求， 而益生菌正成为广为接受的改善肠胃并能提升免疫力的产品。直销企业也顺应这一潮流，推出了多种益生菌产品和草本产品为消费者提供选择。从草本养护到益生菌、益生元、后生元，聚焦肠胃健康产品正在朝着精细化方向发展。

汉德森推出“BioCare榆树养胃胶囊”，添加多种植物成分。安然上市“众合岩藻多糖猴头菇植物饮料”，添加草本原料和益生菌。安利“ＸＳ营养饮料乳酸菌口味”上市。自然阳光的“西梅后生元饮料”，不仅含有后生元、益生元、膳食纤维等多种成分，还结合传统经典名方五仁汤综合调理。完美上市新品“完美（升级版）一生糖”，成分含有低聚果糖，符合减糖健康理念和控糖生活需要。

体型管理

年轻一代消费者对体重管理产品有着不同以往的新需求，更青睐便捷、健康同时符合口味的产品。

营养代餐和膳食补充剂为体型管理类新品的主要类型。USANA葆婴推出“优莎纳乳清蛋白棒”，小巧方便，口味多元。无限极推出全新的中式体型管理品牌“乐姿乐言”，上市了“型美高蛋白谷物棒”和“型美益生菌固体饮料”等新品。自然阳光上市的“汉方普苓茶固体饮料”以普洱茶粉、茯苓粉为核心成分，意在拉近消费者与健康生活的距离。

眼部健康

近年，电子产品普及、不良用眼习惯等诱因导致儿童青少年近视群体扩大，近视率高达53.6%，同时人口老龄化等因素带来视力患病病例快速增加，眼康市场具有庞大的患者群体基础及上升的患病率趋势。

针对这一市场趋势，三八妇乐眼康首款新品“蓝莓叶黄素酯燕窝肽饮”亮相。三生视康发力眼康市场，打造了“视百年”新品牌，第一款拳头产品为“视百年清新套装”，具有“快、安、简”等优势特点；随后又推出产品“叶黄素酯肽素乳固体饮料”，立足与中国食品发酵研究院的技术支持，精选万寿菊提炼而成的叶黄素酯，多人群可食用。

零食化保健食品

保健品消费需求已日益多元化，以零食化新面孔出现的传统营养品和功能性产品逐渐受到新一代消费者的喜爱。

无限极推出了全新品牌——”优全佳”，并同步上线了”优全佳牌维生素C压片糖果”、”优全佳牌维生素E凝胶糖果”等产品，满足了消费者对于维生素补充的需求。此外，无限极还推出了”魔芋计划代餐粥”、”轻意养冻干银耳汤”等新品，以迎合消费者对于方便实用的养生产品的追求。同时，USANA葆婴也推出了备受欢迎的”针叶樱桃维生素C凝胶糖果”，这款产品在淘系电商平台同类产品中表现突出。而安然则上市了”鹿血牡蛎肽人参压片糖果”。

另外，便携式独立小包装也成为养生产品的重要趋势之一。康宝莱进行了升级，推出了两款易享装产品，以满足消费者对于随身携带方便的需求。同仁堂也推出了新品”健康蜂蜜家族”中的”洋槐蜜小蜜桃条”、”荔枝蜜小蜜条”和”蜂蜜小蜜条”三款产品。同仁堂作为中国中药老字号品牌，在淘系电商平台销售表现亮眼，2023年6月数据显示，该品牌30天销售额超过1亿元。

中式草本保健食品

随着年轻消费者对多样化、即刻可食的中式滋补产品的需求逐渐旺盛，众多企业针对这一市场趋势进行了创新。

三生精研十四年，推出了“御坊堂牌肉苁蓉淫羊藿山茱萸口服液”，严格控制原材料品质，注重平补属性。此外，无限极推出了与《闪耀吧！中华文明》的联名版“增健口服液”；三株福尔上市“酵杞枣口服液”，其选用优质枸杞和大枣进行发酵，追求产品的品质和效果。

此外，固体饮料、胶囊和酒也成为中式草本新品的重要品类。其中，新时代推出了源自古方的蔚舒松花猴菇固体饮料，采用科学复配的方式进行配方设计。致中和上市的”0添加蔗糖”系列酒遵循”药食同源”的理念。安惠也推出了灵芝猴头菇酒新品，其由六种原料精心配伍。

女性健康

女性健康产业是价值千亿的市场，但品牌集中度较低。直销企业也在不断发力女性健康市场，希望以安全、健康的产品吸引更多新客户。

女性私护成为品牌布局的重点方向之一。三生推出了女性私护健康品牌“十八宫”，上新了“十八宫私处免洗抑菌液（喷雾型）”、“十八宫清润抑菌凝胶”和“十八宫养润抑菌凝胶”三款新品。宇航人上线了“简康美磁性活氧卫生巾（夜用加长版）”；苏州绿叶推出“爱生活蚕丝蛋白多肽卫生巾”。三八妇乐深耕女性健康领域多年，创新研发出一款以NMN为原料的女性私护凝胶——“NMN私护凝胶”，对私护行业以及NMN的应用都有重要意义。

彩妆产品

彩妆产品也倚靠庞大的消费者市场成为了新品上市的重点。其中，唇部彩妆产品在新品上市中备受关注，尤其是在春节前后。欧瑞莲推出了“璃莎绒雾持色液体唇膏”，提供了枫糖樱桃、火热辣椒等多种色号选择。安惠推出了“凝芝·彩焕颜丝滑口红礼盒”，为新年增添色彩。荣格则推出了“凯莱尔丝绒金装口红（新年限量版）”。康婷上线了“小细管”唇膏系列，提供明辉、美云等七种色号选择。宝健也推出了“宝健变色润唇膏”，引起了消费者的关注。

此外，其他多元彩妆新品也值得关注。康婷发布“嘉珂兰柔润净颜卸妆膏”和“嘉珂兰雾感持妆眉笔。完美“水润裸妆套装”上市，包含爽肤水和气垫霜。

护肤产品

直销企业将护肤产品作为重点上新的产品品类，这得益于人们对护肤意识的提高以及整个行业规模的迅速扩张。在新品上市方面，季节变换被认为是最佳时机。春夏季节阳光逐渐强烈，因此相关功能性护肤品成为企业上市的重点关注对象。

2022年，欧瑞莲针对出游等使用场景推出了“优萃佳颜+亮白防晒水凝乳”，以及针对熬夜等使用场景推出的“自然挚爱滢润保湿面膜”。为了能够让用户得到更好的防晒效果，无限极产品萃雅推出“小白盾”，多方位阻隔紫外线，高倍防护肌肤。新“晒特丽小白管2.0”上市。安利旗下品牌雅姿也推出了13款新品，即“宏邦奇亚系列”。秋冬天气干燥，许多企业推出了多款适应季节特点的产品。新时代进行了升级，上市了添加金钗石斛等提取物的“香兰阁兰萃润养乳”。宇航人则推出了新品“奕倍姿沙棘多肽青春定格液”，其中添加了沙棘果提取物。同时，多款用于女性抗衰的护肤新品上市。福瑞达旗下多品牌发布新品，以“妆药同源，科技美肤”为理念；颐莲推出了“玻尿酸活颜焕亮面膜”与“玻尿酸深层补水喷雾”。

家居生活好物

2022年，针对家居生活场景的新品也值得关注。宝健上线了“升级版乳胶系列产品”，意在让消费者冬日睡眠更舒适。安然上线“纳宜抗菌防螨夏凉被”，主打清凉透气的睡眠体验。美乐家上线“REVIVE织物护理喷雾”，让消费者能够轻松护理不易清洗的衣物。尚赫上线“瑞诺丝口腔清新喷雾新品”，方便携带。同仁堂健康推出“悦呼吸KN95口罩”，透气贴合，还有7种潮流配色搭配不同服饰佩戴。完美上市了“德列宝不粘锅”，面向厨房场景。

2022年，直销企业在中国市场推出的全新产品，满足了消费者日益多样化的消费需求。从彩妆产品到护肤产品，再到零食化的保健食品、骨骼健康产品等，各个品类都得到了企业的积极关注和投入。新产品在品质和功能上都有了新的突破和创新。随着直销企业不断加大研发和创新的力度，相信未来将有更多精彩的产品涌现，为消费者带来更健康、美好的生活体验。

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