文/刘世捷 公益广告是指为实现公共利益而实施的广告，一般公益广告同商业广告相比有两个特征：一是非盈利性，另一个是观念性。它一般向大家阐述社会道德和行为规范，告诉大家应该做什么，不该做什么。
公益广告它的目的是提倡一种社会风尚，对人们的社会行为提出一定的要求。公益广告的特点主要表现为下几个方面：
①公益性。公益广告的最显著的特征是公益性而非商业性。它必须引导整个社会朝着更好的方向发展，它的创作来源是社会热点话题，否则就不能引起大家的共鸣，例如：环保、希望工程、安全驾驶等都是公益广告的创作素材。
②长期性。公益广告反映的是事关全局性的问题，因此公益广告具有长期性的特点。一则公益广告，不仅应该现在可以使用，在以后的一般时间内也应该可以使用。
③通俗性。从公益广告的受众角度来看，其受众极为广泛，而且文化层次不一，它可以借助丰富、生动、形象的形式来表达主题，寓教于乐，融思想于艺术形象之中，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图。
④针对性。公益广告的主题明确，诉求单一，具有很强的针对性，一般来讲一则公益广告都就反映同一主题，由于时空的限制，一则公益广告不可能在有限的时空中传达多个主题。
⑤时代性。随着社会的发展，公益广告的主题也发生了很大的变化，除了一些传统的主题的公益广告外，时代感成为公益广告新的特色，并呈现出蓬勃的生机。
如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材，但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来？
越贴近生活的创意，给消费者的影响越深刻，广告达到的效果越明显，这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来，使人们对广告具有贴近感和亲和力，人们对广告也将产生认同。例如：不经意丢弃的塑料饭盒易拉罐、乱吐的一块口香糖都能成为环境保护公益广告的创作灵魂。
突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中，创作上充分利用了受众的视觉语言，让受众产生一目了然的视觉冲击力，达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体，而不能为生僻字，让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。
这种方法将成语、习惯用语、流行语、俗语中的个别字进行改头换面，换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼，以期达到新奇的效果，例如：广告开发不等于开伐，告诉大家在开发的过程中，不要破坏生态平衡。
这种方法利用在常规的事物中增加新的元素，使事物达到一种协调或不协调的效果，使用这种方法往往会产生一种幽默的效应，使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同，这种广告会对受众产生开怀一笑，达到久久难忘的效果，创造素材包括各种文字和图像。
这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的，使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体，利用这种关联，往往达到震撼的效果。
这种方法利用人们对某种事物认识的固定模式，采用一种正调反唱、反弹琵琶的方法进行处理，从事物的反面去创意，能够给人以警示，会给人产生一种哗众取宠的效应，比正面的说服规劝更有感染力，有时会收到事半功倍的效果。
在这种方法中，动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角，采取动物说话、植物思考、动植物做人的动作的形式，能够产生一种幽默的效应，这种方法利用人们对动、植物的喜爱，达到的效果往往十分良好。
这种方法采用两个截然相反，相对的事物或一个事物的正反两个方面同进列举在同一则公益广告的作品中，给人一种鲜明的比较效果，只有比较才能突出，只有鲜明才能吸引受众的“眼球”。使用这种方法，能将作者的意图通过两事物或一事物的两方面表达出来，形象的对比完全能够说明许多问题。
漫画往往具有戏剧性，能够把受众带入耳目一新、轻松愉悦的境地之中，这种利用漫画搞创作的公益广告，通过广告的形式轻松活泼，赢得了受众的喜爱，增强了主题的感染力。
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