互联网时代政府形象塑造

作者

引言

作为组织形象的一种，政府形象可以被理解成公众对政府这一组织的总体评价。本文重点讨论移动互联网时代政府的行政理念与行为，以及公众对政府在运作过程中体现出的价值理念、综合能力、执政方式和执政绩效的认知与反馈，实际上关注的是狭义层面的政府及其形象。

综合相关研究者的观点（范红，2013；刘小燕，2003；廖为建，2001），笔者认为政府形象应该包括顶层设计（执政、施政理念）、本体行为与舆论反应三个部分，而不同时期这三个部分的具体内涵会有所差别。这也是本文探讨移动互联网背景下政府形象构建实现路径的基本模型。

在移动互联网时代，大众媒体开始调整策略，社会监督角色增强，其以往单向轰炸式的宣传话语渐渐转变为更加注重公众本体的多元对话与讨论；同时，网络意见领袖拥有左右舆论走向的能力，而公众也获得更多的发声渠道。与此相对应，“大众媒体对政府行为的宣传与解读”“意见领袖对政府行为的评判”以及“公众对政府行为的讨论”应该纳入政府形象的舆论反应部分，成为政府形象的构成要素。

一、政府形象构建的变化与挑战

新时期我国政府的形象构建正面临种种新变化、新挑战。在“顶层设计”部分，随着行政管理体制改革的深入，政府施政理念由“全能政府”向“有限政府”、由“管理型政府”向“服务型政府”转型，行政行为由权力本位向公民本位转变，这赋予了政府形象更多的内涵。

在“政府行为”部分，移动互联网催生的诸多新媒体平台强化了“自媒体”的传播形态，形塑了多元渠道、多个声音交织融合的传播格局，政府形象传播的策略和方法必须做出相应调整。

在“舆论反应”部分，受“去中心化”和“对等沟通”等传播特点的影响，与移动互联网相伴而生的是公民意识的崛起、价值观念的多元和对话协商的勃兴，如何有效捕捉和回应公众的关切和需求成为成功规划和传播政府形象的重要前提。

二、移动互联网背景下

政府形象构建的路径和体系

接下来的内容将进一步探讨“要通过移动互联网构建怎样的政府形象”和“如何使用移动互联网以具体实现形象构建的目标”这两个问题。

笔者认为，在新时期政府应围绕职能转型的目标和“服务型政府”的定位，构建集法治形象、廉洁形象、服务形象与高效形象于一体的新型立体形象。同时，针对政府形象的传播不应“单向度”“一刀切”，而应依据传播对象、传播情境、传播渠道、政府部门层级等差异特征，形成融纳多元主题、多样内容、多种形式的形象传播体系，从而更好地提升公众的认知、认同和认可。

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政府形象的顶层设计：寻求价值认同

在移动互联网时代，信息沟通和利益交往的频率已经可以用“毫秒”来度量，此时价值匮乏的危机就暴露得更加明显。如果不能构建一个“价值共同体”，各类社会问题出现的频率会大大增加, 公众亦会在许多基本价值观上缺乏共识而产生价值迷失与困惑（麦尚文，2009）。

作为具有公权力的社会组织，各级政府都应该承袭或吸纳一些具有进步意义的价值元素，以此设计政府形象的顶层部分；进而通过移动互联网有效地向公众传播这些价值元素，构建社会的价值认同，使政府与公众形成牢固的“价值共同体”——通过共同体明晰的价值规范和道德约束，发挥其在政府形象的生产、表征、传播和修复中特定的作用。结合我国的现实国情，笔者认为这些价值元素可以归纳为法治、廉洁、服务与高效。

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政府形象的主体行为：

多主题、多形态的行为体系

政府的行为复杂多样，不同层级、不同职能的政府部门行为共同构成政府的行为体系。移动互联网不仅为传统的行政工作提供了便利，还催生了移动网络问政、移动信息公开、移动舆论引导等全新的政府行为。

1.移动网络问政

与PC端不同，移动平台上的App在功能上呈现出提供内容、构建关系和提供服务的多样化发展势态。从单一的内容提供到“内容-关系-服务”的多元呈现，可以促成移动互联网用户注意力的延伸（彭兰，2015）。

这种延伸形成了移动问政平台的用户黏性，加上大量现实场景在移动端可以完美复制，移动网络问政比传统的网络问政更有效、更持续。这种有效性在“沟通”与“反馈”环节体现得更为明显。

2.移动信息公开

在政府网站开始转型、政务微博日渐成熟之际，政务微信（尤其是订阅账号）迅速变成了网络信息公开的第三大渠道。与微博信息量大、推送无限制、信息易沉没的特征不同，移动端的政府信息公开更倾向于“订阅式”，有限而精准，再经过朋友圈的发酵以后形成长期影响。

3.移动舆论引导

移动互联网提供的渠道正在促成政府与公众及其他社会组织之间的双向沟通，移动舆论场呈现出了全新的特征，传统的舆论引导工作也正面临一系列新的挑战和机遇，善用移动互联网进行舆论引导可以有效促进交流对话，为形象加分；违背移动互联网的传播规律，则可能放大风险、加剧危机，损害政府形象。因此，确立移动互联网时代政府在常规情境、风险和危机情境下的舆论引导策略，对政府形象构建工作尤为重要。

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政府形象的受众沟通与传播策略

笔者认为，移动互联网时代政府形象传播的具体策略主要包括对话协商、话语创新和注重交互三个方面，它们分别体现着形象构建主体的传播姿态、话语技巧和操作策略。

1.对话协商

在政府形象的构建过程中，“对话”可以被狭义地定义为不同意见的群体通过交流和沟通寻求共同点和建立相互信任的过程。对于政府而言，“对话”将形象构建工作由单一主体承担转变成多元主体共同参与——政府、大众媒体、意见领袖、普通公众被置于一个对等、公开的话语模式下，所有参与者都可以畅所欲言。

对话的目的是“求同存异”的过程。移动互联网带来了通畅的对话渠道。无论是类似“留言板”的微博评论空间，还是类似“小纸条”的微信对话窗口，政府都可以主动与媒体、意见领袖和公众展开深度对话，以更好地做出决策、优化形象。公开和互动成为对话与协商民主在移动互联网中的核心特质。

2.话语创新

有效的沟通与传播离不开内容可信、情感真诚、明智且充满善意的言说。在将政府机构惯用的自说自话式的官样文章优化、调整为公众愿意听、听得懂、听得进的公共话语的过程中，修辞及叙事方法的恰当运用至关重要。

如今，越来越多的政务微博、微信、客户端借用多种时尚的语体（如“元芳体”“宝宝体”“三遍体”等）展开“拟人化”的沟通和传播，塑造政府亲民、“有人味儿”的形象；还有一些政府机构采用讲故事的方法拍摄发布在社会化媒体平台上的微视频，希望在赋予自身人格化特质的同时促进公众的理解、引发他们的共鸣、形成基于价值认同的共同体。

3.注重交互

“交互”，意即交流与互动，是移动互联网时代诸多平台追求的一种功能状态。对于政府而言，移动互联网时代的政府形象构建，“接入”平台只是第一步，更要深刻领会其开放、交互的本质特征，并灵活运用到具体的实践之中。移动互联网时代的“交互”具体表现为思维交互、界面交互和活动交互。

（1）思维交互：形象构建主体在形象传播过程中要注重形成思维交互的“回路”，对用户的需求能做出及时有效的回应。

（2）界面交互：一个交互式的界面能够体现出开放、人性、便捷的用户体验，同时传递着设计者的关怀和尊重。在移动互联网时代注重形象产品的界面交互，能够体现政府为实现“对等沟通”而做出的努力。

（3）活动交互：以微信公众平台为代表的移动传播载体的活跃度依赖于用户关系的构建，维持打开率、阅读率和分享率需要通过创新活动或有效互动培养用户的使用习惯。无论是线上的互动活动，还是向线下的延展，都能有效促进形象主体与公众之间交换、合作与对话，增强用户的粘滞度。

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移动互联网背景下政府形象构建的体系

在确立移动互联网背景下政府形象构建的体系之前，我们还要明确：政府形象也是有层级的，每一个层级的政府形象构建所需关注的重点也有所差异。越是高层级、职权范围宽泛的政府（如中央人民政府），在形象构建过程中对顶层设计的影响越大；越是低层级或职权范围细化的政府（如街道办、交通委），在形象构建过程中与媒体和公众的沟通与互动就更为频繁，而对顶层设计部分更侧重呼应与解读。

最后，我们回到本文研究的核心问题——移动互联网背景下政府形象构建的体系之上。根据前文的论述，这一体系应该紧密围绕“移动互联网”与“政府形象”两大要素及其相关关系而设计。

从“移动互联网”的视角出发，对于政府形象而言，移动互联网既是形象构建的环境——表现在技术民主、碎片化和公民意识等方面，也是手段和方式——姿态上强调对话协商、话语上强调持续创新、实操中注重交流互动，还为政府形象提供了全新的传播内容和载体——如政务微信、政务App等。

从“政府形象”的视角出发，传统政府形象的内涵与外延在移动互联网时代发生了一定的变化，顶层设计上，政府形象可具象为法治形象、廉洁形象、服务形象和高效形象；政府行为与移动互联网紧密结合，除了为传统的行政工作提供便利，还催生出移动网络问政、移动信息公开、移动舆论引导等新形式，在常规情境、风险情境和危机情境下，则又有不同的操作策略；最后，舆论反应的形式和内容也有所调整，政府部门必须重新审视其与大众媒体、意见领袖及社会公众之间的关系，同时优化沟通策略。

五、结语

我们需要认识到移动互联网对于政府形象构建的意义不仅仅是技术与手段的突破，更在于社会治理理念的更迭，将“服务”“对话”“协商”“合作民主”的元素深刻融入政府的日常执政与施政行为之中，并由此获得公众的理解、认同与信任。

本期责编：栗子

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